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Sports Marketing: dalle emozioni alla strategia manageriale

Sports Marketing: dalle emozioni alla strategia manageriale

Riflessioni sulllo sports marketing ripercorrendo a ritroso la storia dello Sport, dei grandi piloti, degli atleti e delle aziende che hanno effettuato azioni di sponsorizzazioni sportive

Sports Marketing e Sponsorizzazioni Sportive il boom del 2014.

Nel 2014 il mercato delle sponsorizzazioni sportive ha mosso 50 miliardi di dollari a livello mondiale, di il cui 40% nei soli confini europei. Come è facile intuire, lo sport marketing è una vera e propria industria con caratteristiche proprie e oltretutto decisamente viva e attiva.

Senza fare salti in un passato troppo lontano da noi, in cui gli sporadici aiuti finanziari alle società sportive ricordavano più il mecenatismo che le sponsorizzazioni, ripercorriamo brevemente il processo evolutivo del marketing sportivo che queste ultime hanno seguito nel corso del tempo. Di come siano passate, nell’ambito dello sport, dall’essere mere occasioni di visibilità per lo spender, a fonti concrete di partnership produttive e strategiche per tutti gli attori coinvolti.

Siamo a cavallo tra gli anni ’50 e gli anni ‘60, quando iniziano a sorgere le prime scintille da contatto tra aziende e sport. Siamo negli anni in cui le aziende si chiamano aziende e non brand ed è in questo periodo di boom economico che si attivano le prime sponsorizzazioni, caratterizzate da una valenza tutta emozionale: i capi delle aziende sono mossi principalmente dalla passione per un determinato sport più che da ragioni finanziarie.

Ad ogni modo è da queste prime innocenti esperienze che inizia a profilarsi il marketing dello sport, dato che, seppur senza precise logiche manageriali alla base, assicuravano alle aziende sponsor una visibilità non garantita dai dieci minuti “caroselliani” della tv degli anni cinquanta. A titolo esemplificativo, si riporta il caso di Simmenthal con il Monza calcio e il caso IGNIS nel ciclismo con Antonio Maspes.

Alla fine degli anni ’70, i grandi successi del pilota della F1, Niki Lauda, smuovono lo spirito imprenditoriale di un’azienda lungimirante come la Parmalat, che, nel 1976, mette in atto una sponsorizzazione automobilistica di natura decisamente più razionale rispetto al passato e che le porterà una notevole visibilità a livello internazionale.

Bisogna, però, aspettare gli anni ’80 perché le aziende diventino completamente consapevoli del valore economico intrinseco alle sponsorizzazioni, che quindi iniziano ad essere strutturate in virtù di precise logiche strategiche e manageriali. Seguendo le orme del marketing dei servizi, nel frattempo sviluppatosi e affermatosi, il marketing sportivo, nella sua accezione moderna, prende lentamente ma sistematicamente piede con logiche, fasi di analisi e impostazioni ben definite.

Ma è negli anni ’90 che lo sport marketing, forte delle esperienze e dei risultati positivi emersi nel calcio, inizia a diventare abituale anche in altri sport, di squadra e individuali, come la pallavolo e l’atletica leggera.

Siamo negli anni 2000, in cui ormai lo sport marketing ha raggiunto uno sviluppo notevole e che solo in Italia fa girare diversi miliardi di lire all’anno, soprattutto nell’ambito del calcio, dove l’Internazionale FC, l’AC Milan e la Juventus FC, rispettivamente grazie a Nike, Adidas e Tele+ ottengono somme che si aggirano sui 18.000 miliardi di lire annui.

Oggi siamo ben lontani dai tempi in cui il potenziale di uno sponsor si esauriva nello spazio di un maglia da gioco: il mercato dello sponsorship sportivo è in continua evoluzione, resiliente nei confronti dei cambiamenti sociologici e tecnologici in atto.

Si impone come uno degli strumenti più efficaci in termini di visibilità e notorietà internazionale, funzionale all’ottimizzazione delle strategie di comunicazione, in virtù del fatto che lo spazio di attuazione della brand awareness oggi risulta potenzialmente infinito. Uno spazio che va dal “campo” di gioco, alle aree di ospitalità, passando dall’intercettazione di tutta la fanbase offerta dalla squadra o  dal singolo sportivo sponsorizzato.

Siamo negli anni 2010-2015, gli anni in cui l’azienda si chiama brand, le collaborazioni strette si chiamano partnership e in cui le sponsorizzazioni risultano essere sempre più people-oriented.

Lo sport marketing si rivolge, oggi più che mai, alle persone, puntando su una comunicazione di tipo bilaterale, sulla creazione di legami che vadano ben oltre la notorietà del marchio e che puntino a far emergere status-symbol in cui rispecchiarsi e immedesimarsi.

Si torna, dunque, da dove si era partiti. Si torna alle emozioni, che sono ora l’obiettivo e non più, o non del tutto,  la forza scatenante.

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